（《浙商》雜志全媒體中心記者徐俏俏/文）“中國馳名商標”這個曾經(jīng)讓眾多企業(yè)趨之若鶩的金字招牌，今日起正式退出歷史舞臺。正式實施的新《商標法》，明確禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營者用“中國馳名商標”字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業(yè)活動。

中國馳名商標官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，浙江省獲得國家工商總局行政認定的“馳名商標”總量已達473件，數(shù)量位列全國第一。1995年4月26日，“玉立”獲得全國首批吸排油煙機類“馳名商標”，成為浙江省第一個獲得此殊榮的品牌。20年來，這個有著60年品牌沉淀的企業(yè)經(jīng)歷了兩次并購，“馳名商標”的光環(huán)或許成就了榮譽的巔峰，但最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)。

企業(yè)的發(fā)展自始自終都是依靠自身的努力和成就而被授予的各項榮譽，而不是靠這些榮譽來牟求品牌的利益，“去馳名商標”化杜絕了馳名商標混亂現(xiàn)象，從法律層面正本清源。背后更是對中國生產(chǎn)者的鞭策，形式大于內(nèi)容的商業(yè)模式必然淘汰。當然，相比已經(jīng)銷聲匿跡的品牌，玉立是個幸運兒，它與當下中國企業(yè)站在同一起跑線，除了面臨轉(zhuǎn)型升級這一課題，還要攻克如何在法制更加規(guī)范的商業(yè)環(huán)境中生存的必修課。

浙江省第一“馳名商標”沉浮史：兩度被收購 曾差點上市

“玉立的確是最早一批獲得馳名商標的企業(yè)，由于和富達上市之后，在市場的見面率有所下降，作為90年度高知名度的一個品牌現(xiàn)已被多數(shù)人所淡忘。”余姚市工商局工作人員接到記者咨詢電話時回答說。

1954年，新中國成立后的第五年，在浙江余姚飲馬河畔，當時年僅17歲的女企業(yè)家勞彩蘭成立了服裝合作社，并在1978年由單一的服裝加工業(yè)轉(zhuǎn)向塑料制品加工生產(chǎn)行業(yè)。幾年后，工廠研制出了一種當時市場上急需的“電容器”，企業(yè)由此正式轉(zhuǎn)為電子元器件生產(chǎn)方向，工廠也正式更名為余姚電子元件廠。此次轉(zhuǎn)型非常成功，僅用兩年的時間，工廠的年產(chǎn)值就突破了700萬元。

到了1989年，玉立開始批量生產(chǎn)抽油煙機，1991至1992年之間，玉立投資了2000多萬元建成了當時全國最大的抽油煙機生產(chǎn)基地，抽油煙機多達40多個品種、20多個系列。附加產(chǎn)品包括電烤箱、消毒柜、電風扇、燃氣爐等20多種廚房設(shè)備。1994年“玉立”集團成立，在當時成為浙江省家用電器和廚房設(shè)備兩大類產(chǎn)品最大的生產(chǎn)基地。

1995年4月26日，“玉立”成為浙江省首個獲取“馳名商標”的品牌。兩年后的4月，雅戈爾、張小泉相繼獲批。

“考慮到玉立品牌知名度比寧波富達高，相關(guān)部門也曾優(yōu)先考慮扶持玉立上市，但玉立堅持選擇集團化發(fā)展路線，最終選擇了富達。”浙江玉立品牌部經(jīng)理朱雷接受記者采訪時回憶。1998年，在當?shù)卣膮f(xié)調(diào)下，寧波富集團達收購玉立集團合并上市，成為了當時國有企業(yè)轉(zhuǎn)制的先驅(qū)。

隨著房地產(chǎn)市場噴井，浙江玉立所在的家電板塊與寧波富達地產(chǎn)等板塊相比業(yè)績平平，經(jīng)歷了一段低潮期。這期間，方太、老板電器等新秀品牌不斷涌現(xiàn)，在競爭激烈的廚房電器領(lǐng)域，玉立的廚電業(yè)務(wù)步伐略顯沉重。

2011年，由于歐債危機的蔓延，中國經(jīng)濟也受到嚴重影響，寧波富達轉(zhuǎn)讓所持浙江玉立100％股權(quán)給寧波萬茂電器。當年的數(shù)據(jù)顯示，萬茂電器是國內(nèi)專業(yè)頂級的燃氣具生產(chǎn)企業(yè)之一，為國際、國內(nèi)一線品牌合作生產(chǎn)燃氣灶具50萬臺、吸油煙機20萬臺，“收購是看中玉立在中國油煙機系統(tǒng)專業(yè)、權(quán)威的技術(shù)實力” 朱雷表示。

去“馳名商標”化  回歸商業(yè)本質(zhì)

盛夏的來臨總是要經(jīng)歷漫長的冬季，玉立品牌經(jīng)歷近十年的“蟄伏”，想要回歸到以往的顛峰并沒有想象中容易，面對外界的“遺憾”朱雷表示，“現(xiàn)在蓋棺定論為時尚早，玉立雖然歷經(jīng)沉浮，幾經(jīng)周折，但并未停止腳步，在新的市場環(huán)境中我們正以更長遠的眼光來審視當下環(huán)境，重新布局。”

從現(xiàn)有渠道看，玉立以集成廚電和傳統(tǒng)廚電兩類產(chǎn)品共同推進終端布局，目前擁有線下100多家經(jīng)銷商，500多個網(wǎng)點；而在電商渠道上則計劃在今年6月開出淘寶商城，京東、蘇寧E購店等渠道還在布局中。

但幸好玉立還在，當這顆老樹自身還在努力萌發(fā)新芽的同時，中國的商業(yè)環(huán)境也在改變。第十二屆全國人大代表大會常務(wù)委員會第四次會議通過關(guān)于修改《中華人民共和國商標法》的決定。自2014年5月1日起，“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標’字樣應(yīng)用在商品、商品包裝或者容器上。”

“其實去年年底就收到了通知，在一個月前，本地的工商所與我們具體落實了工作。” 朱雷表示雖然可惜但影響不大，“由于司法認定馳名商標造成了市場亂象，對真正含金量高的工商總局認定馳名商標非常不公平，馳名商標對玉立來說，有則欣然，無則依然，并不會影響玉立專注做好廚房電器這樣一個方向。”

“中國將從最大的制造國轉(zhuǎn)化為最大的品牌輸出國時代，原來靠資源、人脈的商業(yè)環(huán)境在變化，對生產(chǎn)者的要求越來越高。形式大于內(nèi)容的生產(chǎn)企業(yè)必然淘汰。” 浙江裕陽知識產(chǎn)權(quán)代理總經(jīng)理陳于軍的另外一個身份是品牌架構(gòu)師，他預(yù)測，中國未來70-80%的傳統(tǒng)制造業(yè)均將面臨類似玉立的成長煩惱。

因此在陳于軍看來，今日起實施的新《商標法》有限禁用“馳名商標”短期雖然會有陣痛，但長遠來說是一件好事。“甚至有些政府工作者也會納悶，馳名商標之前是經(jīng)濟建設(shè)的主要考核指標之一，未來怎么展開工作？這必將帶動政府和企業(yè)共同轉(zhuǎn)型升級。”

延伸閱讀：解構(gòu)新《商標法》

浙江裕陽知識產(chǎn)權(quán)代理總經(jīng)理陳于軍：新《商標法》有八大亮點：一、“聲音”也可注冊商標；二、禁止惡意搶注他人商標；三、多個類別商品可申請注冊同一商標；四、惡意侵權(quán)可被處以三倍賠償；五、增加侵權(quán)人舉證責任；六、明確爭議案件審查時限起始時間；七、修改異議復(fù)審制度；八、商標和企業(yè)名稱沖突有解決條款。

中國馳名商標雖然不能宣傳使用，但省著名、市著名商標的榮譽還可以爭取，短期內(nèi)這種榮譽的市場帶動作用不會突減。企業(yè)應(yīng)該利用馳名商標的保護作用，在市場上多發(fā)起一些反侵權(quán)行動進化市場環(huán)境。過去是利用這個光環(huán)提升自我形象，那么今后就是利用這把利劍保駕護航。

此外，同行業(yè)大企業(yè)之間還可以聯(lián)合起來制定、豐富各種行業(yè)標準，如產(chǎn)品質(zhì)量標準、售后服務(wù)標準等，這也都是品牌形象的重要組成部分。設(shè)立申請地理商標、集體商標這類人為設(shè)置的準入門檻，也會有助于提高企業(yè)形象品質(zhì)和市場認可度、信賴度。